Ascolto attivo nella vendita: le tre mosse al banco

Cosa fa, in concreto, un commesso che ascolta davvero? Lascia finire il cliente, coglie anche quello che non dice, controlla di aver capito e solo dopo propone qualcosa. È questo l'ascolto attivo nella vendita: non un'attesa educata del proprio turno per parlare, ma un lavoro fatto di attenzione, comprensione e risposta. Qui sotto trovi cosa dice la ricerca, un esempio al banco e un esercizio da fare con la squadra in dieci minuti.

Cosa si intende per ascolto attivo nella gestione del cliente?

Chi studia la comunicazione lo divide in tre momenti. La versione più usata nella vendita è l'ascolto attivo-empatico, misurato da una scala creata in origine per valutare le capacità comunicative dei venditori, e poi adattata a tutti.

• Percepire (sensing): fare attenzione alle emozioni di chi parla e a quello che intende, anche quando non lo dice apertamente.
• Elaborare (processing): capire, interpretare, valutare e ricordare quello che il cliente ha detto.
• Rispondere (responding): far vedere che si è ascoltato, con le parole e con il corpo, per esempio facendo domande pertinenti.

Le definizioni sono quelle riportate nello studio di validazione pubblicato su BMC Psychology nel 2020. Tradotte in negozio: guardo il cliente e non lo scaffale, mi ricordo che ha detto « per mia madre », gli chiedo « cosa usa adesso? » prima di indicargli un prodotto.

Perché conviene al negozio, non solo al cliente?

Perché l'ascolto non è gentilezza in più: è il modo in cui si capisce cosa vendere. Una meta-analisi pubblicata sul Journal of Business Research nel 2019, che riassume una ventina d'anni di ricerche sui venditori, conclude che i risultati del venditore, sia nella relazione con il cliente sia nelle vendite, dipendono dall'ascolto, in modo diretto e indiretto. Gli stessi autori scrivono che i venditori orientati al cliente mostrano la loro cura proprio ascoltando, e che l'ascolto li aiuta ad adattare il modo di vendere a quello che il cliente chiede.

Una cautela: sono studi fatti soprattutto sulla vendita fra aziende e su prodotti importanti, come le automobili. In un negozio la conversazione dura due minuti, non due settimane. Il principio regge, i tempi vanno accorciati: le tre mosse si fanno in poche battute.

Le tre mosse al banco, una per una

Esempio inventato: lo stesso cliente, due commessi

Un cliente entra in un negozio di casalinghi e dice: « Cerco una padella, quella che ho si è rovinata subito ».

Il primo commesso risponde: « Abbiamo queste in offerta, sono antiaderenti, le prende tutti ». Il cliente guarda il prezzo, ringrazia, esce.

Il secondo chiede: « Rovinata come? Si è staccato il fondo o si è graffiata? » Il cliente racconta che la usa ogni giorno, anche con le posate di metallo. Il commesso riformula: « Allora le serve una padella che regga l'uso quotidiano e i graffi, più che il prezzo più basso ». Da lì propone due modelli e spiega la differenza in una frase.

Il prodotto in vendita è lo stesso. Cambia l'ordine: prima la domanda, poi la proposta. E il cliente esce sapendo perché ha scelto quella.

Cosa spegne l'ascolto al banco

• Proporre prima di chiedere. Il prodotto « in offerta » arriva prima della domanda e chiude la conversazione.
• Domande chiuse a raffica. « Le serve grande? Nera? Sotto i trenta? » fa sentire il cliente interrogato. Una domanda aperta (« Per cosa la usa? ») vale più di tre chiuse.
• Finire le frasi del cliente. Sembra efficienza, ma il cliente si accorge che hai già deciso tu.
• Fare altro mentre si ascolta. Riordinare lo scaffale, guardare la cassa o il telefono dice al cliente che il suo problema viene dopo.
• Rispondere a quello che si voleva sentire. Se il cliente parla di peso e tu rispondi sul prezzo, hai ascoltato le tue priorità, non le sue.

Ascolto attivo, esempi di frasi da usare

Come si allena in squadra, in dieci minuti

L'ascolto si impara facendo, non leggendo. Un esercizio da mettere nel briefing di inizio turno, una volta a settimana:

1. A coppie: uno fa il cliente con una richiesta vaga (« cerco un regalo »), l'altro il commesso.
2. Il commesso ha una regola sola: non può proporre nessun prodotto finché non ha riformulato la richiesta e il cliente ha detto « sì, è così ».
3. Dopo due minuti si scambiano i ruoli.
4. Il responsabile chiude con una domanda: « Quale informazione vi avrebbe fatto sbagliare prodotto, se non l'aveste chiesta? »

Funziona perché sposta l'attenzione dalla risposta alla domanda. E il responsabile che chiede « cosa ti ha detto il cliente? » invece di « cosa hai venduto? » insegna l'ascolto più di qualsiasi corso.