Layout del supermercato: il percorso visto da dentro

Per layout del supermercato si intende la pianta con cui un negozio decide dove mettere i reparti e quale strada far fare al cliente: dall'ingresso alla cassa, passando per più scaffali possibile. Frutta all'ingresso, latte e pane in fondo, i prodotti su cui il negozio punta all'altezza giusta, piccoli acquisti vicino alla cassa. Per questo si entra per il latte e si esce con la spesa di mezza settimana. Non è un complotto e non è un caso: è il mestiere di chi gestisce un punto vendita. Qui trovi le tappe del percorso spiegate da dentro, cosa dicono gli studi su scaffali e musica, dove passa il confine fra servizio e inganno e, in testa all'articolo, il video in cui lo racconto a chi fa la spesa.

Perché la frutta sta all'ingresso?

La prima cosa che il cliente vede decide l'idea che si fa di tutto il negozio. Frutta e verdura hanno colori, profumo e cassette in vista: dicono « qui è tutto fresco » prima ancora che il cliente abbia preso il carrello.

C'è un secondo effetto, meno visibile. Il reparto ortofrutta obbliga a rallentare: scegliere, toccare, pesare. Chi entra di fretta cambia passo nei primi metri, e il passo con cui gira il negozio è quello con cui vede, o non vede, il resto della merce.

Per chi lavora in reparto vuol dire una cosa sola: l'ortofrutta all'ingresso è la vetrina del negozio. Una cassetta di pesche ammaccate alle nove del mattino costa più di quanto vale, perché è la prima cosa che il cliente vede.

Latte, pane e acqua in fondo: psicologia o logistica?

Tutte e due. Sono i prodotti per cui si entra anche solo per un minuto, e metterli lontano dall'ingresso fa attraversare il negozio: corsie, offerte, scaffali che il cliente non aveva intenzione di guardare.

Ma chi ha diretto un negozio sa anche l'altra metà. Il fresco va vicino alle celle frigorifere e al magazzino, che stanno sul retro, perché rifornire un banco frigo dall'altra parte del negozio vuol dire attraversare le corsie col transpallet in pieno orario. Il percorso del cliente e quello della merce, dalla banchina del ricevimento allo scaffale, si disegnano insieme, e chi li separa paga in tempo di rifornimento ogni giorno.

Gli scaffali: cosa vale davvero l'altezza degli occhi

In negozio si impara il primo giorno: quello che si vede, si vende. Lo conferma uno studio con il tracciamento dello sguardo condotto da Pierre Chandon dell'INSEAD con ricercatori della Wharton School: il numero di facciate ottenute ha un forte effetto sulla valutazione del prodotto, e passa interamente dall'attenzione. Più facciate, più sguardi, più probabilità che il prodotto finisca nel carrello.

Lo stesso studio, però, aggiunge un dettaglio che smonta la regola detta in fretta: alcune posizioni sullo scaffale migliorano l'attenzione, ma l'effetto non arriva sempre fino alla valutazione. Nei loro risultati la posizione in alto rafforza l'effetto dell'attenzione, quella sui ripiani centrali lo indebolisce. Guardare un prodotto non vuol dire sceglierlo: a volte l'occhio ci passa sopra solo per orientarsi.

Per chi fa il planogramma la lezione è pratica. Lo spazio e le facciate contano più della singola « altezza magica », e un prodotto che non si vende al centro dello scaffale non va difeso per principio: va guardato con i dati di vendita, non solo con l'occhio.

La testata di corsia non è sempre un'offerta

La testata, il fondo della corsia rivolto verso il passaggio principale, è il posto più visto del negozio. Il cliente la legge come un'offerta. Non sempre lo è: a volte è un prodotto messo in vetrina al prezzo di sempre.

Qui il negozio ha un alleato che spesso trascura: il cartellino. Il Codice del consumo chiede che i prodotti, oltre al prezzo di vendita, rechino l'indicazione del prezzo per unità di misura, al chilo o al litro, proprio per agevolare il confronto. Una testata con il prezzo al chilo più alto di quello in corsia è un risparmio finto, e il cliente attento se ne accorge.

Musica, luce e passo del cliente

L'atmosfera è la tappa che il cliente non vede. Lo studio più citato è di Ronald Milliman, pubblicato nel 1982 sul Journal of Marketing: secondo la sintesi del Retail Design Lab dell'Università di Hasselt, i movimenti sono chiaramente più lenti con una musica a tempo lento (72 battiti al minuto), e la ricerca collega un aumento delle vendite alla scelta di una musica lenta.

Il meccanismo è semplice: più tempo passi dentro, più merce vedi; più merce vedi, più ne compri. Lo stesso vale per il carrello grande, che a fine giro sembra sempre mezzo vuoto, mentre il cestino a mano pesa e invita a fermarsi.

La cassa: l'ultima tentazione

In fila il cliente è fermo e ha già deciso tutto. È lì che trova caramelle, gomme, cioccolato, pile: piccoli acquisti d'impulso che non erano in lista.

È una zona così efficace che in Inghilterra la legge è intervenuta. Le regole su promozione e posizionamento degli alimenti, in vigore dal 1° ottobre 2022, vietano di mettere gli alimenti che la norma classifica come « meno sani » entro due metri da una cassa e entro due metri da una zona di attesa delimitata, salvo dentro una corsia. In Italia una regola così non c'è, ma il segnale è chiaro: quando un'abitudine commerciale diventa materia di legge, conviene chiedersi da che parte sta il proprio negozio.

Servizio o inganno: dove passa il confine

Mettere la frutta all'ingresso, ordinare gli scaffali, curare luce e musica: è il mestiere, e si chiama visual merchandising. Un negozio fatto bene fa trovare al cliente quello che cerca, e gliene fa scoprire un po' di più.

Il confine passa quando il negozio fa credere una cosa falsa: una testata che sembra un'offerta e non lo è, un formato grande che costa di più al chilo, un prezzo barrato mai praticato. Lì non è più marketing: è un debito di fiducia, e il cliente che si sente preso in giro prima o poi cambia negozio.

Domani fai il giro del tuo punto vendita con gli occhi di chi entra per il latte. Guarda le tre testate più vicine all'ingresso: sono offerte vere, con il prezzo al chilo più basso di quello in corsia? Se una non lo è, cambiala prima di chiederti perché le vendite non salgono, e parlane al briefing del mattino con la squadra.